媒體改革之路:社群網路與垂直媒體

作者:鄭國威      泛科學網總編輯

編輯:楊力行      科學人文跨科際人才培育計畫專任研究助理

泛科學網總編輯:鄭國威

 

首先就從我個人跟媒體的接觸開始跟大家介紹。我在2005年時進了傳播學的研究所。進了中正大學的電訊傳播研究所之後,我更真實地接觸了傳播理論跟傳播的現況。發現台灣媒體的情況,跟我想像其實是差異很大。我原本抱持的,「我未來就是要進入媒體行業等等的」,那種虛幻的想不存在。如果真的進去這個媒體行業,事實上我沒有真正有辦法做一些什麼事情,去完成一些理想。因為迷惘,所以就加入了媒體改造學社,擔任媒體觀察教育協會的志工滿長一段時間。

當時也是台灣部落格風起雲湧的時代,大概2004年2005年左右,因為無名小站等等網站的出現,大家都開始寫部落格。我則是因為看到了一些國外的部落格做的一些討論,特別是一些學術性的討論。他們在討論,部落格跟新聞學之間的關係。例如,部落客到底是不是記者?部落格上面發的東西,可不可以被當作新聞?這些我們現在都懶得去討論的議題,在當時是一個非常熱切、非常重要的一個議題。

國外的這些網路圈、部落格圈的先進者,科技人士等等,都在熱切地討論這些議題,這個討論也吹到台灣。大概在2004年2005年的時候,我們這些台灣比較早寫部落格的,也很熱切在討論這些議題。

這促使我開了部落格,也跟台灣當時很多也已經存在的部落客,開始互相串聯與溝通。在座各位如果有寫過部落格、有參加到2004年大概到2008年這段期間,台灣部落格圈的風潮跟聲勢的話,其實那是一個非常有趣的時代。那時我們透過這樣單純的網路工具,互相討論、串聯,真的是所謂自媒體。自媒體這個詞是中國傳來的,但是這個詞更早可能是We Media,又或者是出自於Dan Gillmor那時候的《草根媒體》。

其實我們當時在討論這些議題時,各方的人,不只是念新聞的,許許多多是無關的人,科技人等等一直在討論這些議題,並獲得了很多感動。這些討論和以往的文章也都累積在我的個人部落格上面。也因為我寫了這個個人部落格,才有機會接觸跟認識許許多多後來認識到的這些人。

我在2005年底、2006年時看到一位部落客在部落格上介紹了全球之聲這個網站,中間寫到:「其實這樣的新聞台灣很需要」。我不知道在座念過研究所的人是否跟我當時一樣閒,當時我不知道論文該怎麼辦,於是一直坐在電腦前的我就開始翻譯全球之聲的文章,把一篇一篇的文章,照全球之聲英文版上,有時候就卯起來一天翻譯五篇,平均一天翻譯個兩篇,就這樣大概翻譯了兩三百篇時。

我就那時候都發在我的部落格-「龜去來嘻」上面,發在自己的部落格上是希望我的讀者和我的網友,可以看到更多這樣的文章,因為我覺得它非常有趣。全球之聲之所以會讓我覺得它那麼有趣,是因為它就是整理、跟邀請了全球各跟我一樣的部落客,來討論跟撰寫他們在地的事情。這些部落客整理他們所關注的區域與議題。

簡單來說就是,我很關注台灣的死刑議題,但並不是我寫了對死刑議題的想法就可以發表在全球之聲上。是因為關注死刑這議題,我就會去整理台灣其他的部落客、自媒體、網路媒體、討論版,或是facebook上,或任何地方比較精華,比較值得一看的討論。整理的目的是為了要讓其他世界的人,其他國家的人也可以看到,其實它的目地就是跨國的傳播。形式其實非常像所謂的懶人包,當然我們不認為這是一個懶人包,我們認為這是一個橋樑,讓世界各地的人,能夠比較輕易地接觸他比較陌生的地方與議題。

在翻譯的過程當中,我就覺得好像更認識了這個世界,雖然那時候我是一個沒有出過國,也沒有認識任何外國朋友的人。但是透過閱讀全球之聲,透過翻譯全球之聲,我非常深入的看到了世界很多不同的面貌。全球之聲打開了我對世界的認知,事實上也轉變了我未來的人生。

在翻譯幾百篇全球之聲了之後,有一天收到全球之聲創辦人Rebecca MacKinnon寄來的一封信。她發現全球之聲有很大的流量,是從一個台灣小夥子的部落格導過去的,她覺得很奇怪。她在北京念過書,她小學在北京念過書,而且她是CNN東亞辦公室的主任,也是一位資深的記者。她離開CNN到哈佛之後,才跟另一位共同創辦人Ethan Zuckerman共同創辦了全球之聲,所以說她中文也非常好,基本上是那種有京片子的。

她發現了我的部落格之後,就寫了一封信給我,說她很驚訝,居然有人願意做這種傻事,一直在翻譯。雖然他們是全球之聲,但都還沒有想到,其實應該要把文章從英文翻譯到別的語言。所以我這個很微小跟很持續的舉動,觸發了她一些的想像,於是就邀請我加入全球之聲。事實上在我還沒有正式加入全球之聲之前,她就邀請我去參加一些國際的會議。

那是一個非常奇妙的感覺,她邀請我去參加第一個國際會議,是在菲律賓的一個東南亞言論跟新聞自由的會議,而我是唯一的台灣人。去了之後才發現其他所有的與會者都是各國,東南亞國家,包括一些歐美國家的媒體專業人士,只有我一個是台灣的研究生部落客。我發現這個世界的斷裂還滿嚴重的,他們竟然找不到別人,再怎麼排也不應該是我去。

此外,全球之聲也讓我發現到其實我們有很大的群組跟通訊量,除了寫文章之外,我們群組會一直交流。所以我加入了全球之聲之後,就頓時加入了這個上千人的社群。這上千人的社群絕大多數都是關注新聞、關注媒體、關注網路、關注人權的這些人。大家會互相交流,發現有很多會議和很多活動在發生。他們都不知道台灣要找誰,所以就會一直找我,我就變成他們認識的那個台灣人。

我一直去參加這些活動,包括線上的,跟一些實際出國的。我2006年就去參加全球之聲第二次的年會,在印度的德里,然後就正式的加入了全球之聲。我當時在一個上百人的講廳分享全球之聲中文版。因為當時已經不是只有我個人發表在部落格上,我已經邀請了全台灣的朋友,一同架了一個山寨的網站,把它做的很像全球之聲的網站的中文版。我中文版的網站也邀請一些夥伴一起加入翻譯,一起把這些內容放在網站上面,而我就在全球之聲在德里的年會上分享我們做的事情。

我當時口語英文非常的糟糕,講得非常的爛,就是用「爛」這個字,下台之後雖然尷尬,結果卻掌聲如雷。為什麼呢?我想第一個原因是因為,真的有人去做這樣翻譯的事情。第二,全球之聲的夥伴,英文也不是都太好,因為英文不是我們的母語,但我們文字翻譯的能力是比較好。然後義大利的版本、法國人等的就問我,怎麼樣可以做其他的版本?於是,全球之聲多語言版本就成立了。

我已經把這個東西交換給別人了,它現在是一個有42種語言以上的、最大的、全球的公民媒體。我們主要建立中文版翻譯成中文。Mohamed ElGohary則是我們現任的多元計劃的主要負責人,我也邀請過他來台灣,他是個埃及人。

為什麼要花這麼長的時間介紹全球之聲?因為全球之聲改變了我後續做的所有事情,跟選的路徑。我發現其實你去打造一個新的媒體是有可能的,在參與全球之聲的過程中,我學會怎麼做這件事情,學到了幾個重點。第一個就是,資本可能不是重點,但是社群可能是重點,在現在這個時代如果你沒有辦法掌握社群,那你就沒有辦法成立,你創造的新媒體是沒有意義的。所以對我來說,做媒體其實就等同於我在做社群,社群對我來說其實就是這個媒體的一切。

第二,現在很多人其實在講curation,[1]就是東拉西湊,拼拼湊湊變成一篇文章。老實說我看到很多curation,是不太能忍受的。但回過來想,全球之聲、我們可能是最早在做curation這個內容的事情,就是在cu來cu去,阿富汗的部落客在講什麼,他對這個哪裡不滿意,另外的部落客又哪裡不滿意,我們就這樣整理出來變成一篇文章,再把它翻譯成一篇文章。

curation是一個加值,如果說在過程中,沒有創造一個新的價值,而只是今天聯合報說了什麼、中央社說了什麼,事實上你只是懶得派記者出去跑,然後叫自己家的記者或編輯,坐在電腦前面,把其他家媒體已經創造的內容整理成自己的內容,那就沒有價值,那是一種掠奪。我們現在看到的很多的curation,其實是一種掠奪,而我一直堅持的就是,所謂的curation其實應該是一種加值,是一種社群營造的過程。

第三,我學習到其實「垂直媒體」是大有可為的。垂直媒體就是所謂的vertical media、vertical site。vertical就是相對於大眾媒體、比較綜合性的媒體,它什麼議題都會觸及到,但是通常沒有那麼深入。垂直媒體就會比較類似我們了解的一些行業的媒體,以及一些專注於特定議題的媒體,它更像雜誌。但是過往很難有像這樣子的媒體型態,它是以雜誌的型態來出現,以至於它回應讀者是很慢的。所以當有了網路媒體,我們現在都知道去創建通訊媒體,跟營運社群的做法之後,垂直媒體反而找到了一個的可能性,因為它改善了傳統媒體跟雜誌的效率不足,跟沒有辦法實際去回應時事的問題。這是我在做後來所有的媒體當中,所運用上的一些事情。

我在全球之聲學習到了如何去經營社群,並把學到的東西應用在後來所做的所有事情上面。我們台灣數位文化協會,在 2010年創辦了PanSic泛科學網站。另外,我們跟夢田文創的蘇麗媚小姐合作一個跟影視音娛樂產業有關的,媒體教育-「娛樂重擊」。我們專門針對比較深入的媒體評論、影視音產品的介紹,跟一些產業界的訊息。因為我們自認為在科技新創界,所以針對了科技新創這個領域創辦了PunNode,然後剛才還有介紹到的NPOst,也是歸屬在我們協會底下,是一個專門針對公益資訊的網站;然後「創客窩」則是我們針對maker製造者這個趨勢,所建立的一個網站。

每個網站它的目標族群都是不一樣的,寫法跟內容的長短跟玩法都不太一樣,因為做垂直媒體,你不是面對同一群人,你面對的是不同的人,所以我們在切的方式都做很不一樣的差異化。接著是我們的一個新計劃,叫「旅飯」,是專門針對旅遊的一個計劃,已經開始了,不過網站還沒有完全做好,它的內容類型是針對消費者的。這個網站的總編輯是由知名的作家黃麗群小姐來擔任,不過還是在我們這個集團底下。

我們這個集團另外還有一家公司,叫做潮網科技,潮網科技英文叫Wavenet,它現在是兩岸跨境最大的社群行銷公司,也就在這個禮拜(2015/06/26)公布我們才剛獲得開發金控投資數百萬美金,不過這個不是媒體的部分,這是我們同一個集團底下的另外一個公司。因為我們在做這些媒體和議題的過程中,我們學會了這些技能,所以便把這件事情切開成為另外一家公司去經營。

做這些新媒體的創業變成一個趨勢,在國外的許許多多新媒體公司,它們在行業裏面的地位、流量或是營收,事實上都已經不亞於其他的傳統媒體公司,而大家對他們的支持也都已經讓他們能夠與傳統媒體並駕齊驅。我們會不斷的投入做新的網路媒體,是因為我們覺得台灣只是比較慢而已,我們也在往這個路程轉變。

我時常在其它的演講上提到,對我來說有一個很重要的典範轉移的概念,影響我去做這件事情。一個就是我們過往比較早的閱聽人典範,可能是叫做皮下注射的假說。簡單來說,它認為訊息的力量、媒體的力量是非常強大的,閱聽人看了之後就被影響。它是想像那種希特勒時代,或是早期戰爭文宣的時代,大家對於媒體力量的恐懼,所以要用國家的力量來控制媒體、營運媒體,這才有BBC以及歐陸國家的媒體平台。

我們對於媒體的判斷不一樣,就會衍伸出不一樣的媒體。後來又出現一個典範叫做使用與滿足,它把閱聽人的位階拉到很高。這是因為,閱聽人需要去滿足他的需求,所以訂閱第四台;因為它可以滿足我的需求,我去買這份雜誌;因為它滿足我的需求,我去買這份報紙;因為它滿足我的需求,我看這個網站,這一切只因為它滿足我的需求。但如果它不能滿足我的需求,它會怎樣?它就會消失,就會被市場淘汰。將這樣的典範往外推,推出來就是去管制,大家就是不要去管媒體和閱聽人,市場無形的手會去決定這個市場的哪個媒體該存活。

但是我們會發現,第一個典範跟第二個典範,它都會有它的問題。第一個典範的閱聽人也不是那麼無助的只能接受媒體訊息,人家說什麼,我們就信什麼,實際上不是這樣子。第二個典範也不對,如果第二個典範是對的,那所有媒體的亂象都是誰的問題呢?如果都是閱聽人的問題,那媒體也就不用負任何責任,政府也不用負任何責任,任何的經濟財團、任何的底層建築、不需要去顧慮所謂的底層建築,也不合理。不同的典範會衍伸出不同的管制方式跟媒體形狀,所以說像是英國會有BBC,很多歐陸的國家會有老牌的公共電視台,這是因為他們遵循不同的典範衍伸出來的。

但是現在一個比較新的典範,我所說到第三個典範,叫做「散佈的閱聽人典範」,這個散佈是diffuse,diffuse audiences。閱聽人典範強調,閱聽人跟媒體之間並不是二元對立的,過往的兩個共同點就是,閱聽人他跟媒體之間是對立的-不是媒體在宰制我,就是閱聽人決定媒體。

新的第三個典範認為閱聽人跟媒體之間更像是一道光,或是一個連續。閱聽人甚至都在成為媒體的路上,我們都在成為媒體。它裡面提到了一個迷的概念,就是fans。事實上在座各位,我們都對某些議題著迷,我們都對某些題目感到非常有興趣,所以我們會去研究這些題目。假設我對動漫很著迷,看了很多動畫,買了很多漫畫,然後甚至我還會去畫我喜歡的角色、去創作同人小說,還會去參加cosplay。但是,這些事情你可能會在不同的階段去做,甚至你會想,我未來就是要成為一位漫畫家。就是說你可能就從一個單純的迷、一個消費者,變成了媒體,進入了那個產業,事實上我們都在這樣子的一個過程當中,只是每個人所處的階段不一樣。

這個典範更好地去描述了在社群媒體,及在媒體豐富的一個時代,我們閱聽人的角色。所以我們應該要去做的是,更有效的去賦權於閱聽人,因為,我加入媒體改造的運動以來,必須要說是滿灰心的,因為我並沒有真正的成就任何事情,我們努力的在推公共電視、推公廣集團,事實上它並沒有做出什麼很厲害的東西。我們要求、希望NCC能夠建立,事實上NCC也建立了,但它也沒有發揮什麼非常厲害的功能。我們也非常努力地在推媒體識讀這件事情,但是我們的媒體還是那麼爛,還是掌握那麼大的資源,很多更爛的媒體不斷出現,就是我們網路上許許多多的內容農場,而大家還是看得很開心,流量也非常的大,已經超越YAHOO了,可以說台灣就是內容農場的天堂。這在其他國家是沒有的,以至於我們以結果論來說,我過去做的媒體改革的路徑,事實上都是失敗的。

我必須要這樣講,當然魏玓老師可能會有不同的意見。我要說,我們並沒有做成功什麼事情,那並不是說,我現在真的做成功了什麼事情,只是我認為我們要往第三條路去走。也就是說我們應該要更有效的賦權與閱聽人,讓他們自己去參與媒體,他們有可能自己成為媒體。

我的經驗是,當我們自己參與媒體,成為媒體的時候,會更容易反思為什麼其他的媒體會下這樣的決定?產出這樣的內容?更有辦法去設身處地,去變成一個更有效率、品質的媒體、鑑賞者、把關員,然後更有能力去選擇,什麼樣的媒體是我所需要的。同時,在這過程當中,也創造更多的垂直社群,垂直媒體。然後大家可以依照自己的興趣與能力,訂閱與吸收這樣的資訊。

我想它絕對不會是媒體世界最好的盡頭,但是是現在比較可能去實現的。這也是為什麼我一直在推不同的新的媒體。我推的不同的媒體,有的比較成功,有的還沒有那麼的成功。我希望能夠獲得更多資本的力量,然後把它越做越大。因為我們可以靠著很相對低的成本,跨越相對低的門檻,去做到一些事情。但是當你要成長要擴大的時候,還是需要資本。

這樣子的趨勢其實已經在展開了,除了有許多的國外的案例,我們也有一些朋友在做媒體創業,他們也已經獲得了資本市場的認同,這個也是我們想要努力去達到的。當然在這個過程當中大家可能會說,你拿了錢成為一家公司,會不會更商業化?這就是大家的判斷,在這過程當中,會培養出更多耳聰目明的閱聽人,和更多有行動能力的閱聽人,他們會來決定媒體未來的樣貌。

 

 

 

[1] 根據奇摩網路行銷「Curation指的是:在快速增加的情報洪流中,基於自己的價值觀與世界觀收集對自身有益情報,然後附與新的意義和解釋,之後與許多的他人共用的行為…稱之」。

 

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